Làm thế nào để đo lường hiệu quả của chiến lược content?

Khám phá cách tiếp cận phù hợp với chiến lược tiếp thị nội dung để bạn có thể đặt mục tiêu có thể chia sẻ và theo dõi tiến trình có ý nghĩa.

Tại thời điểm này, tôi nghe bạn nói, Tôi đã nói rằng sẽ không có toán học trong tiếp thị.

Tin tốt là tất cả các loại công cụ sẽ giúp bạn làm tất cả những phép toán đó.

Tin xấu là không có công cụ nào trong số này sẽ giúp bạn hiểu những con số có ý nghĩa gì đối với giải pháp của bạn.

Như chúng tôi đã nói, các mục tiêu được chia sẻ mà không cần phân tích là tầm nhìn mà không có bản đồ. Và quyết định phân tích mà không có mục tiêu giống như có một bản đồ nhưng không có nơi nào để đi.

Nếu bạn có một mục tiêu chung và một sự hiểu biết chung về cách bạn sẽ biết nếu bạn đã đáp ứng nó, chỉ khi đó bạn mới có thể xác định nó bằng các con số. Đó là khi những con số có mục đích và quan trọng hơn là ý nghĩa.

Hãy nghĩ về công ty của bạn như một đội với mục tiêu chung là giành chiến thắng trong trò chơi. Mọi người trong đội đều biết bạn cần ghi nhiều điểm hơn đối thủ để giành chiến thắng.

Nhưng nếu không có sự hiểu biết chung về số điểm kết quả từ một bàn thắng trên sân hoặc một lần chạm bóng, bạn sẽ không biết liệu bạn đã ghi đủ điểm hay chưa cho đến khi ai đó tuyên bố là người chiến thắng.

Nếu cuối cùng bạn thua, đã quá muộn để sửa chữa bất cứ điều gì. Nếu bạn bằng cách nào đó thắng, không ai hiểu tại sao.

Mục tiêu của bạn là kiến trúc các mục tiêu chung của bạn với các phép đo thành công rõ ràng, rõ ràng. Bạn muốn thiết lập phép đo kiến trúc này để mọi người trong công ty đồng ý.

Đây không phải là về việc tất cả mọi người có thể xác định các tiêu chuẩn của riêng họ (à la Lockheed và NASA đồng ý với nhau về số liệu so với đế quốc). Kế hoạch đo lường được thiết kế của bạn phải được mọi người truyền đạt, chia sẻ và đồng ý rõ ràng.

Như một phó chủ tịch tiếp thị đã từng nói với tôi:

Đội ngũ bán hàng được đo lường dựa trên giá trị của các cơ hội biến thành khách hàng. Tiếp thị được đo bằng số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ra.

Nghe có vẻ giống như một trận đấu – nhưng không phải vậy.

Chúng tôi tạo ra một số lượng lớn khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm các sản phẩm giới thiệu, nhưng đội ngũ bán hàng chỉ quan tâm đến khách hàng tiềm năng mà chúng tôi tạo ra cho các sản phẩm giải pháp. Cả hai chúng tôi đều đạt được mục tiêu của mình, nhưng chúng tôi đang thua cho giải pháp.

Nếu bạn không có tầm nhìn được xác định rõ ràng (và chia sẻ) về thành công trông như thế nào, bạn không thể đo lường bất cứ điều gì có ý nghĩa trong tiếp thị nội dung hoặc bất kỳ bộ phận nào khác.

Một kiến trúc đo lường hữu ích xuất hiện trong thập kỷ qua là một khái niệm được gọi là mục tiêu và kết quả chính (OKRs). OKR là một phương pháp tuyệt vời để đi đến phép đo quan trọng. Chúng giúp đảm bảo tiến trình hướng tới một điểm đến chung.

Một cách tuyệt vời để nghĩ về OKR là chỉ cần điền vào chỗ trống trong câu lệnh này:

Chúng tôi sẽ _your khách quan được đo bằng kết quả _key

Đối với mục đích của chúng tôi, chúng tôi đã sửa đổi phương pháp này một chút cho chiến lược tiếp thị nội dung. Chúng tôi gọi đây là Kim tự tháp đo lường tiếp thị nội dung.

Kim tự tháp là một khuôn khổ mà bạn có thể sử dụng để chỉ định một mục tiêu có thể chia sẻ và hiểu ý nghĩa quan trọng (và được hiểu rõ) của tiến trình hướng tới mục tiêu đó.

Có bốn cấp độ cho mỗi kim tự tháp:

– A. Mục tiêu. Một mục tiêu được chia sẻ và hiểu rõ. Các mục tiêu phải phù hợp với điều lệ và trách nhiệm được xác định trong Chương 3, và là kết quả của việc hiểu mục tiêu kinh doanh tổng thể và thành công trông như thế nào.

– B. Các kết quả chính. Các giá trị đầu tư rõ ràng sẽ chứng minh chúng tôi đã đáp ứng mục tiêu. Đây là sự kết hợp của các yếu tố mà tất cả các bạn đều đồng ý mô tả chính xác thành công trông như thế nào.

– C. KPI (Key Performance Indicators). Các phép đo tổng hợp duy nhất thông báo tiến độ hướng tới các kết quả chính.

– D. Phân tích. Các chuyển đổi giao dịch chi tiết, các cuộc hội thoại và các điểm dữ liệu đơn lẻ khác tạo nên phép đo KPI.

Với khuôn khổ này, bạn có thể xây dựng một kim tự tháp đo lường cho mỗi mục tiêu chiến lược của mình.

Đây là quá trình.

Bước 1: Đặt mục tiêu

Đảm bảo bạn tạo ra một mục tiêu thực tế và có thể chia sẻ.

Các mục tiêu chiến lược được khớp nối tốt nắm bắt sự kết hợp giữa cách nội dung sẽ mang lại giá trị cho giải pháp. Họ cũng ngụ ý hoặc công khai nói về một chân trời thời gian – khi thành công sẽ xảy ra.

Bây giờ, bạn có thể lập kế hoạch để thực hiện các mục tiêu (hoặc không) theo quý, năm hoặc nhiều năm. Bạn có thể có mục tiêu dài hạn và ngắn hạn.

Bạn có thể tìm ra thứ bậc của những thứ đó.

Thiết lập các mục tiêu chiến lược không có nghĩa là chúng không thay đổi khi thị trường thay đổi hoặc các giả định phát triển. Nó chỉ có nghĩa là bạn có thể bắt đầu tính thời gian cho họ để hiểu bạn cần thay đổi nhanh như thế nào.

Ví dụ: giả vờ giải pháp của bạn đồng ý rằng mục tiêu chiến lược là đảm bảo blog lãnh đạo tư tưởng mới của bạn là một nền tảng có giá trị cho giải pháp.

Mục tiêu tổng thể của bạn, sau đó, là: Blog của chúng tôi sẽ là một nguồn lợi nhuận của khách hàng tiềm năng mới cho tiếp thị của chúng tôi.

Bạn có thể thấy mục tiêu này thuộc về phần trên bên trái của hành trình, như đã thảo luận trước đây (tiết kiệm trực tiếp) và nằm trong danh mục giá trị Chiến dịch.

Bạn cũng có thể thấy trong mục tiêu rằng nó không chỉ là một nguồn khách hàng tiềm năng mới bằng bất kỳ giá nào. Blog của bạn được thiết kế để trở thành một nguồn khách hàng tiềm năng mới có lợi nhuận.

Bây giờ bạn đã có một mục tiêu chiến lược có thể chia sẻ, hãy chuyển sang bước tiếp theo.

Bước 2: Xác định thành công với các kết quả chính

Quyết định các kết quả chính sẽ xác định rõ ràng việc hoàn thành mục tiêu đó.

Mục tiêu có thể chia sẻ cho nhóm tiếp thị nội dung là trở thành một nguồn khách hàng tiềm năng mới có lợi nhuận. Nhưng định nghĩa của điều đó là gì? Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng? Lợi nhuận có nghĩa là gì?

Vì vậy, bước tiếp theo là xác định các kết quả chính mà giải pháp sẽ đồng ý là các tiêu chuẩn xác định mục tiêu. Vì vậy, có lẽ bạn đồng ý về những kết quả quan trọng sau:

– Blog tạo ra 10% tổng số khách hàng tiềm năng đủ điều kiện bán hàng mới trong vòng một năm.

– Blog tạo ra tổng số 2.000 người đăng ký có thể giải quyết trong vòng một năm.

– Các khách hàng tiềm năng do blog tạo ra rẻ hơn 10% so với việc mua lại khách hàng tiềm năng tiêu chuẩn.

– Lưu lượng truy cập không phải trả tiền vào blog chiếm 20% tổng lưu lượng truy cập website của bạn.

Có thể có những người khác ở đây, nhưng ý tưởng là bạn xác định một số ít (không phải hàng chục) kết quả chính sẽ xác định nguồn khách hàng tiềm năng có lợi nhuận có nghĩa là gì.

Lý do để có nhiều hơn một KPI, nhưng không quá nhiều, là có những mức độ đạt được KPI cần được xác định để xác định thành công.

Ví dụ: chúng tôi có thể đáp ứng 3 trong số 4 kết quả chính (có lẽ chúng tôi chỉ đạt được 9,5% tổng doanh thu mới ròng và chúng tôi phải xác định xem điều đó sau đó trở thành đạt hay không đạt được mục tiêu).

Bạn sẽ không ngạc nhiên khi biết rằng lời khuyên của tôi để xác định điều này là bạn chỉ cần nhận được sự đồng ý cho mỗi người.

Bạn có một mục tiêu chung và bạn đã xác định tác động đến khán giả sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận so với chi phí như thế nào. Điều đó đưa bạn đến Bước 3.

Bước 3: Thiết kế KPI của bạn

Như tôi đã đề cập, một trong những thách thức của các kết quả chính của bạn là mỗi kết quả có lẽ được định nghĩa tốt hơn là sự kết hợp của các phép đo hơn là một phép đo duy nhất.

Ví dụ: kết quả chính là khách hàng tiềm năng blog sẽ rẻ hơn 10% so với khách hàng tiềm năng tiêu chuẩn có thể đạt được theo một số cách.

Bạn có thể thấy rằng những người đăng ký vào blog của bạn thực sự đắt hơn để có được so với các khách hàng tiềm năng cấp cao cho bản dùng thử miễn phí. Tuy nhiên, bạn cũng có thể thấy rằng người đăng ký blog chuyển đổi thành khách hàng tiềm năng đủ điều kiện với tỷ lệ cao hơn nhiều so với những người đăng ký dùng thử miễn phí.

Do đó, các kết hợp số liệu này thực sự xác định chi phí thực sự của khách hàng tiềm năng.

KPI được thiết kế giúp bạn có được những định nghĩa tốt nhất về cách đo lường tiến độ đạt được kết quả chính của bạn. Vì vậy, ví dụ, có thể có khá nhiều KPI sẽ giúp bạn xác định tốt hơn tiến trình của mình.

Trong ví dụ này, chúng ta có thể xem xét các KPI sau:

– Số người đăng ký.

– Người đăng ký so với khách truy cập và điền biểu mẫu khách hàng tiềm năng.

– Tỷ lệ chuyển đổi theo phương thức quảng bá nội dung (trả phí so với không phải trả tiền).

– Người đăng ký A-level (điểm ngọt ngào) so với người đăng ký cấp B như đối thủ cạnh tranh, sinh viên…

– Lưu lượng truy cập phải trả tiền so với mức lưu lượng truy cập không phải trả tiền và chi phí.

Bạn có được ý tưởng. Điều này tương đương với trợ giúp hiểu dữ liệu phân tích trong trò chơi để giúp bạn chơi trò chơi tốt hơn.

Bạn biết mục tiêu, và bạn biết thành công trông như thế nào, bây giờ bạn chỉ cần xem nhiều cách để đạt được điều đó và cách tất cả chúng chơi độc đáo với nhau.

Ví dụ, bạn có thể phát hiện ra rằng thật dễ dàng để phát triển khách hàng tiềm năng chất lượng cao nhưng chi phí cao hơn tiếp thị truyền thống.

Khóa mình vào chỉ một cách nhìn vào mọi thứ sẽ hạn chế khả năng đưa ra quyết định kinh doanh của bạn về những gì có thể chấp nhận được ngay bây giờ.

Đây là toàn bộ ý tưởng của KPI – chúng cho thấy hiệu suất. Chúng giúp chúng tôi điều chỉnh mọi thứ, bao gồm cả kết quả tổng thể hoặc thậm chí là mục tiêu.

Điều đó dẫn đến bước cuối cùng.

Bước 4: Tập hợp số liệu phân tích của bạn

Khi bạn hiểu KPI, bạn cần bắt đầu xác định các phân tích cụ thể – các phép đo chi tiết sẽ xác định tình trạng liên tục của các KPI riêng lẻ của bạn.

Các công cụ phân tích giống như chúng được định nghĩa – chúng được xây dựng để đo lường các yếu tố giao dịch, chi tiết của những gì xảy ra. Chúng không được xây dựng để đo lường tại sao nó xảy ra.

Tùy thuộc vào chúng tôi để kiểm tra KPI của chúng tôi và sau đó tập hợp các phân tích chính xác mà chúng tôi sẽ sử dụng để xác định việc đo lường các cải tiến hoặc tiến trình đối với chúng.

Ví dụ: có lẽ với hàng tá KPI được liên kết với ví dụ ở đây, sau đó bạn có thể xem xét các số liệu khác nhau sẽ giúp bạn hiểu hành động của bạn đang ảnh hưởng đến tiến trình đối với chúng như thế nào.

Bạn có thể xem:

– Thích và theo dõi trên phương tiện truyền thông xã hội quảng bá blog của chúng tôi.

– Chia sẻ nội dung từ blog của chúng tôi.

– Lưu lượng truy cập, thời gian trên website, tỷ lệ thoát.

– Chi phí sản xuất nội dung.

– Chi phí của lưu lượng truy cập được tạo ra.

– Thứ hạng SEO cho các từ khóa cụ thể.

Một lần nữa, bạn có được ý tưởng.

Nghe có vẻ như rất nhiều công việc.

Cảnh báo spoiler: đúng vậy. Không ai nói rằng điều này sẽ dễ dàng.

Và đoán xem – bạn cần làm điều này cho tất cả các mục tiêu của mình.