3 trụ cột của Content Marketing

Tìm hiểu về 5 loại hoạt động tạo thành xương sống của mô hình này, cung cấp thông tin chi tiết về khuôn khổ đã được thử nghiệm và chứng minh để thành công trong tiếp thị nội dung.

Giống như chúng tôi có 4 Ps để mô tả hỗn hợp tiếp thị tổng thể, chúng tôi yêu cầu một mô hình mới để mô tả chiến lược tiếp thị nội dung.

Chiến lược tiếp thị nội dung bắt đầu với ba trụ cột cốt lõi: Truyền thông, Kinh nghiệm và Hoạt động (kết nối hai trụ cột còn lại).

Các trụ cột này chồng chéo lên nhau một chút và do đó đóng khung năm loại hoạt động cụ thể mà các nhà quản lý trong giải pháp sẽ thực hiện.

Sau đây là mô tả về các trụ cột và các hoạt động liên quan của chúng.

Giao tiếp phối hợp

Như chúng tôi đã thiết lập ở phần đầu của cuốn sách này, nội dung kinh doanh là giao tiếp.

Vì vậy, giải pháp phải thực hiện một số hoạt động nhất định để phối hợp tốt hơn việc sử dụng nội dung nhằm thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng và các đối tượng khác.

Một giải pháp thành công giao tiếp rõ ràng và với một tiếng nói nhất quán. Nó cũng có thể giao tiếp theo những cách sáng tạo và có liên quan độc đáo phản ánh sự đa dạng của mọi người và khán giả.

Để đạt được sự cân bằng tinh tế giữa tính nhất quán và đa dạng, sự phối hợp là rất quan trọng. Điều này có nghĩa là danh mục hoạt động cốt lõi đầu tiên trong trụ cột truyền thông là Mục đích. Đây là nội dung như một khả năng.

Nhiều giải pháp rơi vào bẫy vì họ tin rằng tiếp thị nội dung có thể được tạo ra đơn giản như một vị trí kỹ năng trong giải pháp.

Họ thuê một vài nhà báo, biên tập viên, copywriter sáng tạo và chuyên gia về chủ đề, và đặt họ trở nên giỏi trong việc tạo và quản lý nội dung có giá trị.

Nhưng, như tôi đã nói trong chương trước, các giải pháp đang quản lý các chiến lược tiếp thị nội dung thành công nhận ra rằng mục đích chính của một nhóm nội dung có khả năng không phải là giỏi tạo nội dung.

Thay vào đó, nó là để cho phép giải pháp hoạt động tốt trong hoạt động của nội dung. Những nhà báo, copywriter sáng tạo hoặc chuyên gia về chủ đề thường bị ném vào một giải pháp chỉ với nhiệm vụ tạo ra những thứ tuyệt vời.

Thường không thiếu nhu cầu đó, nhưng họ nhanh chóng trở nên quá tải và không có kỹ năng, sức mạnh hoặc cơ sở hạ tầng để nói không khi mọi thứ trở nên quá nhiều.

Chất lượng bắt đầu bị ảnh hưởng, và sau đó những nghi ngờ bắt đầu len lỏi vào việc liệu đây có phải là những người phù hợp hay không, hoặc liệu tiếp thị nội dung thành công có khả thi hay không.

Sau đó, hoạt động Mục đích là phát triển và quản lý một tập hợp rõ ràng các trách nhiệm và quy trình cốt lõi xây dựng và liên tục đánh giá việc phân bổ nguồn lực, bộ kỹ năng và điều lệ rõ ràng mà nhóm tiếp thị nội dung sẽ cần để trở thành một khả năng kinh doanh khác biệt.

Một trong những kỹ năng đó có thể là việc tạo ra nội dung thực tế – nhưng chắc chắn cũng có những kỹ năng khác (và chúng ta sẽ khám phá chúng sau trong cuốn sách này).

Điều đó dẫn đến danh mục hoạt động thứ hai trong Trụ cột truyền thông: Mô hình, hoặc nội dung như truyền thông phối hợp. Hoạt động Mô hình cũng trùng lặp với Trụ cột Hoạt động, mà chúng tôi sẽ mô tả ngay sau đây.

Mỗi giải pháp thành công với chiến lược tiếp thị nội dung sẽ có một mô hình quản trị / điều hành được xác định rõ ràng và hiểu rõ.

Ví dụ: giải pháp mà chúng ta vừa thảo luận, với tất cả các nhà báo đó, có thể kết thúc với toàn bộ bộ phận dành cho tiếp thị nội dung như một nhóm tập trung.

Phòng khám Cleveland là một ví dụ tuyệt vời về điều này. Bệnh viện nổi tiếng thế giới đã tạo ra một bộ phận tiếp thị nội dung tập trung là một đơn vị kinh doanh hoạt động.

Họ bắt đầu với một số ít người sáng tạo nội dung và phát triển thành một nhóm đa dạng và đa chức năng, nhưng tập trung, với các quy trình hoạt động rõ ràng và tiêu chuẩn.

Các giải pháp khác có thể triển khai mô hình liên kết, trong đó nhóm nội dung chỉ chịu trách nhiệm tạo ra một tỷ lệ nhỏ nội dung. Trên thực tế, toàn bộ mô hình chức năng của họ có thể được dành để cho phép các bộ phận khác trong giải pháp tạo, quản lý, kích hoạt và đo lường nội dung chất lượng trên nhiều kênh.

Vai trò của họ – giống như một chính phủ liên bang – thực sự là cung cấp một nơi tập trung, nơi luật (ví dụ: tiêu chuẩn, sách vở, quy trình làm việc…) được tạo và lưu giữ để mọi người đều làm việc theo cùng một cách. Một ví dụ tuyệt vời về điều này là Bảo hiểm Anthem Blue Cross (nay là Elevance Health).

Công ty này sử dụng 98.000 nhân viên và bao gồm nhiều giải pháp, bao gồm bảo hiểm dược phẩm, bảo hiểm nha khoa, chăm sóc dài hạn và khuyết tật.

Bạn sẽ đọc thêm về hành trình của họ trong chương tiếp theo, nhưng một trong những chìa khóa cho trưởng nhóm nội dung là tạo ra một điều lệ chính thức cho nhóm của cô ấy.

Họ đã tạo ra một quy trình tổ chức trong đó các nhóm sản phẩm khác nhau có đại diện phối hợp, cho phép mỗi nhóm giao tiếp với nhóm nội dung.

Nhóm nội dung thương hiệu chịu trách nhiệm quản lý, tạo, đóng gói và cung cấp các câu chuyện thương hiệu ở cấp độ Elevance.

Danh mục kinh nghiệm

Bạn vừa học được rằng cách tiếp cận truyền thông / nội dung phối hợp là quản lý số lượng và chất lượng của những gì toàn bộ giải pháp muốn nói.

Điều đó dẫn chúng ta đến trụ cột thứ hai của chiến lược tiếp thị nội dung – Trải nghiệm – tất cả các cách ở đầu kia của quang phổ. Trải nghiệm là các vùng chứa nội dung được thiết kế được tạo cho khán giả.

Cho dù giải pháp lớn đến đâu, nó cần một cách tiếp cận chiến lược về cách nội dung mà nó tạo ra sẽ được sử dụng để cung cấp năng lượng cho các nền tảng được thiết kế như email, website, trung tâm tài nguyên, tạp chí in, tệp PDF, sự kiện, blog hoặc thậm chí các kênh truyền thông xã hội.

Đây là một khía cạnh quan trọng của hoạt động như một công ty truyền thông đã sở hữu các tài sản truyền thông.

Ví dụ: khi một công ty truyền thông nghĩ về sản phẩm tiếp theo của mình, nó có thể bắt đầu như một bộ phim – nhưng sau đó, gần như ngay lập tức, các quy trình vận hành và quản lý bắt đầu để khám phá cách cùng một nội dung đó sẽ được tận dụng trong sách, truyền hình, podcast, giải trí tương tác…

Câu chuyện đến trước, và sau đó là suy nghĩ cho tất cả các loại container khác nhau có thể thể hiện câu chuyện đó theo những cách khác nhau.

Hãy nhớ rằng, đối với các công ty truyền thông, trải nghiệm mà họ kiếm tiền là sản phẩm. Và họ có hai cách chính để kiếm tiền từ nó.

Họ kiếm tiền từ quyền truy cập vào trải nghiệm với các mô hình như đăng ký hoặc bán một số lượng vé hạn chế.

Hoặc các công ty truyền thông sẽ kiếm tiền từ trải nghiệm bằng cách bán quyền truy cập cho khán giả tiêu thụ nó bằng cách cho phép các nhà tài trợ tạo nội dung sẽ có trong đó. Đây là mô hình quảng cáo hoặc nội dung được tài trợ.

Trải nghiệm truyền thông thuộc sở hữu của chúng tôi cho giải pháp không nên khác nhau. Tất cả các kênh truyền thông thuộc sở hữu của thương hiệu – website, blog, trung tâm tài nguyên, danh mục thương mại điện tử, tạp chí in… – nên được đối xử cẩn thận và cân nhắc giống như các dòng sản phẩm / dịch vụ hiện có.

Cũng giống như một công ty truyền thông, chúng ta nên nghĩ nội dung trước và sau đó làm thế nào chúng ta sẽ tạo ra tất cả các loại container khác nhau để phân phối nội dung đó.

Chúng tôi quản lý tất cả những điều này như một danh mục trải nghiệm khai thác nội dung có giá trị cho khán giả. Mỗi container nên có mục đích, mục tiêu và mục tiêu chiến lược.

Ví dụ, tranh luận rằng website hoặc blog của chúng tôi ít quan trọng hơn bất kỳ sản phẩm và dịch vụ nào của chúng tôi về cơ bản là lập luận rằng chúng hoàn toàn không nên tồn tại.

Vì vậy, như với bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào, ai đó cần phải chịu trách nhiệm đảm bảo rằng những trải nghiệm này được cập nhật và họ có điều lệ, mục tiêu và chiến lược cụ thể được tối ưu hóa để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (đối tượng) mà họ phục vụ.

Chúng nên được thiết kế và phát triển để đáp ứng nhu cầu thị trường mới, được quảng bá theo cách tiêu chuẩn và được đo lường dựa trên các mục tiêu kinh doanh chung. Hơn nữa, giống như bất kỳ sản phẩm và dịch vụ nào của chúng tôi, chúng nên dễ dàng ngừng sản xuất khi chúng không còn phù hợp với mục tiêu kinh doanh của chúng tôi.

Trụ cột này được thành lập dựa trên ý tưởng rằng có một nhóm tập trung vào quá trình sản xuất và quản lý các nền tảng của chiến lược truyền thông thuộc sở hữu của công ty theo cách tối ưu cho các mục tiêu kinh doanh của công ty.

Hai hạng mục hoạt động trong trụ cột này là Đối tượng và Giá trị.

Đối tượng là nơi giải pháp phải xác định mỗi trải nghiệm là một sản phẩm. Nói cách khác, Đối tượng là nội dung như sản phẩm. Điều này gợi nhớ lại những ngày đầu tiên của 4 Ps.

Giống như chúng ta sẽ tạo ra một kế hoạch cho mọi sản phẩm hoặc dịch vụ mà chúng ta sẽ đưa ra thị trường, bây giờ chúng ta cần tạo ra các kế hoạch sản phẩm cho trải nghiệm truyền thông của chúng ta.

Điều này có nghĩa là tạo ra một giải pháp phù hợp với nhu cầu thị trường, bắt đầu nghiên cứu thị trường vào khán giả và hiểu rõ về họ và có các mục tiêu cụ thể, có thể đo lường được cho từng trải nghiệm theo hướng nội dung được đưa ra.

Cuốn sách này đi sâu vào hoạt động của khán giả.

Đối xử với trải nghiệm theo cách này giúp chúng tôi thực hiện mục tiêu cuối cùng của họ, đó là Giá trị. Giá trị là nội dung như cái nhìn sâu sắc. Đáp ứng tất cả các mục tiêu được thiết kế của một danh mục kinh nghiệm mang lại giá trị của chiến lược tiếp thị nội dung.

Hoạt động này là nơi chúng tôi tích hợp cái nhìn sâu sắc và vạch ra chính xác nơi, khi nào và cách chiến lược tiếp thị nội dung sẽ cung cấp nó. Thiết kế một cách tiếp cận đo lường và giá trị là một phần cốt lõi của cuốn sách này.

Và điều đó đưa chúng ta đến trụ cột chiến lược tiếp thị nội dung thứ ba, chất keo gắn kết Truyền thông và Trải nghiệm phối hợp với nhau.

Hoạt động chiến lược

Hãy xem xét trong giây lát việc thực hành kế toán.

Đây là một trong những hoạt động kinh doanh lâu đời nhất trên thế giới, có từ những năm 1400 khi nhà toán học Luca Pacioli tạo ra hệ thống kế toán kép và giới thiệu ý tưởng về sổ cái, tạp chí và sổ sách kế toán.

Lý do cho các tiêu chuẩn và hướng dẫn có thể dự đoán trong kế toán rất dễ hiểu.

Tài chính chạm đến mọi bộ phận của một giải pháp. Mọi người trong kinh doanh đều thực hiện một số hình thức kế toán, từ cách bảng chấm công được hoàn thành đến yêu cầu mua sắm, mối quan hệ với nhà cung cấp, bán sản phẩm và thậm chí sử dụng nguyên liệu thô cho sản phẩm và dịch vụ.

Bây giờ hãy nghĩ về nội dung và tiếp thị. Ngày nay, nó cũng phổ biến như kế toán – hoặc thậm chí nhiều hơn trong một số trường hợp. Tạo nội dung cho giao tiếp kinh doanh chạm vào mọi bộ phận của giải pháp. Đó là nước mà chúng ta bơi.

Tuy nhiên, hầu hết các giải pháp xử lý việc tạo, quản lý, phân phối và đo lường nội dung theo cách đặc biệt.

Hãy nhớ rằng, nó không chỉ là tiếp thị đang thay đổi, đó là toàn bộ chiến lược kinh doanh. Do đó, mối quan hệ của CEO hoặc chủ giải pháp với tiếp thị và nội dung cũng thay đổi.

Trong một bài báo năm 2022 cho McKinsey Consulting, một cựu CEO bán lẻ cho biết:

Dữ liệu đã thay đổi cách C-suite tương tác với tiếp thị. Bây giờ rất khó để tách chiến lược của công ty khỏi chiến lược tiếp thị.

Nếu điều đó là đúng, thì cũng đúng là thật khó để tách chiến lược công ty khỏi chiến lược nội dung của chúng tôi.

Ngày nay, các bộ phận tiếp thị được xem như các nhà máy – nơi mà một cái gì đó thành công nên được nhân rộng hàng triệu lần.

Để đạt được sự nhất quán trong việc nhân rộng thành công và trở thành một chiến lược kinh doanh cốt lõi, tiếp thị nội dung phải có một quy trình rõ ràng và có thể nhân rộng có thể linh hoạt và phù hợp với những ý tưởng mới khi chúng xuất hiện.

Hoạt động trong trụ cột này là Khung, hoặc nội dung theo tiêu chuẩn.

Nếu kích hoạt nội dung hấp dẫn bây giờ là trung tâm của tiếp thị, hoạt động nội dung là thứ làm cho trái tim đập.

Có được các hoạt động tiếp thị nội dung phù hợp giải phóng những người sáng tạo để làm những điều sáng tạo cho phép chiến lược kinh doanh và trao quyền cho các nhóm tiếp thị để đạt được điều này trên quy mô lớn.

Như chúng tôi đã thiết lập, mọi người trong giải pháp đều tạo ra nội dung: nhóm web, nhóm tự động hóa tiếp thị / tạo nhu cầu, nhóm tiếp thị nội dung, đại lý, giám đốc điều hành, đại diện khách hàng tuyến đầu, nhân viên bán hàng, nhân sự và thậm chí cả kế toán, với hóa đơn, hợp đồng và tài liệu giới thiệu.

Trên thực tế, có lẽ dễ dàng hơn để đếm tất cả những người không tạo giao tiếp khách hàng kỹ thuật số ngày nay. Chúng tôi đã xác định rằng việc thiết lập phối hợp truyền thông là trụ cột chính của cách tiếp cận nội dung được tiêu chuẩn hóa.

Ngoài ra, ngày nay các giải pháp hoạt động trong một thế giới đa kênh, thông thường, hàng chục kênh (trải nghiệm) phải được điền nội dung ở nhiều định dạng.

Ví dụ: hãy xem xét một công ty tung ra hai đến bốn sản phẩm mới mỗi quý. Đối với mỗi lần ra mắt sản phẩm mới, có 10 tài sản được lên kế hoạch, bao gồm tài liệu quảng cáo, tóm tắt công nghệ sản phẩm, tài liệu lãnh đạo tư tưởng…

Điều đó nghe có vẻ không nhiều, nhưng mỗi tài sản trong số 10 tài sản cần được tùy chỉnh cho 5 đối tác dịch vụ chính sẽ hỗ trợ tiếp thị và mỗi đối tác dịch vụ đó có tài sản quảng cáo cần được tùy chỉnh cho các loại nội dung hoặc thông số kỹ thuật kênh khác nhau (phương tiện truyền thông xã hội, video…).

Cuối cùng, tất cả những tài sản đó cần được dịch sang bốn ngôn ngữ. Kết quả cuối cùng là 10 phần nội dung được lên kế hoạch biến thành khoảng 300 tài sản kỹ thuật số cần được thiết kế và sản xuất.

Nhân số đó với 2 sản phẩm mới mỗi quý và bạn sẽ có khoảng 2.400 tài sản kỹ thuật số được tạo ra mỗi năm chỉ để ra mắt sản phẩm mới.

Vì vậy, không quan trọng giải pháp lớn như thế nào – một bộ quy trình có thể lặp lại phải được đưa ra được điều chỉnh bởi các tiêu chuẩn, hướng dẫn, sách hướng dẫn và công nghệ.

Chúng tôi gọi đây là các hoạt động Khung bởi vì, rất giống với khung của ngôi nhà của bạn, đó là thứ giữ mọi thứ. Đó là nội dung như một tiêu chuẩn.

Trụ cột thứ ba này, Hoạt động, là con người, quy trình và công nghệ giúp tạo ra một quy trình nhất quán, có thể lặp lại để kết nối những người sáng tạo nội dung phối hợp (trụ cột 1) với trải nghiệm được hỗ trợ bởi nội dung họ đang tạo (trụ cột 2).

Với mô hình hoạt động nội dung phù hợp, bạn có thể mở rộng quy mô và đo lường nội dung giải pháp.

Ba trụ cột này và năm hoạt động khối xây dựng này tạo thành một khung năng lực cho toàn bộ chiến lược tiếp thị nội dung của bạn. Chúng là những điểm áp lực giúp xác định chiến lược của bạn mạnh hay yếu.

Ví dụ: khi tôi làm việc với một công ty đang gặp khó khăn với mục đích của blog công ty của họ, trước tiên tôi có thể nhấn vào nút Đối tượng. Tôi có thể thấy chúng tôi mạnh mẽ như thế nào trong sự hiểu biết toàn công ty về việc chúng tôi thực hiện hoạt động đó tốt như thế nào.

Tôi có thể kiểm tra những gì làm cho loại hoạt động đó khác biệt hoặc tối ưu.

Điều đó, sau đó, giúp tôi với tư cách là một chiến lược gia hiểu nơi tôi có thể cần thay đổi hoạt động hoặc củng cố bất kỳ trụ cột nào khác trong việc điều phối giao tiếp, quy trình hoạt động hoặc quản lý kinh nghiệm.

Khung này đặt một cấu trúc khái niệm cho các câu hỏi có ý nghĩa phải được trả lời:

– Những năng lực và bộ kỹ năng nào là cần thiết cho các vai trò khác nhau của con người, quy trình và công nghệ trong kinh doanh trong mỗi trụ cột?

– Những mô hình làm việc nào sẽ được yêu cầu, đánh giá cao, công nhận và khen thưởng liên quan đến chiến lược nội dung hoạt động?

– Làm thế nào chúng ta sẽ xác định các quy trình nội bộ hoạt động như một công ty truyền thông để điều này có thể được mở rộng và đo lường như một chức năng kinh doanh hiệu quả?

– Làm thế nào khuôn khổ sẽ cung cấp cho các mục tiêu có thể đo lường được, kết quả của nó sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về giá trị được tạo ra cho cả khán giả và giải pháp?

– Làm thế nào để chúng tôi hướng dẫn trọng tâm hoạt động khác biệt cho tiếp thị nội dung có thể cung cấp lợi thế cạnh tranh đang phát triển mà giải pháp muốn?

Bạn có thể tự hỏi liệu có một mẫu bao quát, một bảng gian lận hoặc câu trả lời tiêu chuẩn cho những câu hỏi này hay không. May mắn thay, hoặc có lẽ không may cho những bạn đang tìm kiếm một câu trả lời nhanh chóng, thì không.

Chào mừng bạn đến với nghệ thuật và khoa học của chiến lược tiếp thị nội dung. Nó nhắc nhở tôi về thách thức mà James Culliton phải đối mặt vào năm 1948 khi giới thiệu hỗn hợp tiếp thị, và Jerome McCarthy đã có vào năm 1960 giới thiệu 4 Ps.

Mặc dù khung này có thể hữu ích, nhưng không có câu trả lời duy nhất cho bất kỳ công ty nào về hỗn hợp tiếp thị mẫu hoặc sử dụng 4 Ps. Các thành phần cho sự kết hợp hoàn hảo của chiến lược tiếp thị nội dung của bạn sẽ là của bạn, và thực sự rất khác nhau.

Không có mẫu. Không có công thức hoàn hảo.

Một trong những điều quan trọng nhất chúng tôi đã học được sau khi làm việc trên chiến lược tiếp thị nội dung cho hàng trăm thương hiệu trong thập kỷ qua là những gì bạn đưa vào các danh mục hoạt động đó ít quan trọng hơn nhiều so với việc đưa ra quyết định đưa một cái gì đó vào đó.

Cũng giống như không có hỗn hợp tiếp thị hoàn hảo, không có chiến lược tiếp thị nội dung hoàn hảo. Bạn sẽ phát triển. Nó sẽ thay đổi. Bởi vì bạn và giải pháp của bạn sẽ thay đổi.

Như nhà thống kê George Box đã từng nói, Tất cả các mô hình đều sai, nhưng một số mô hình hữu ích.

Tiếp thị nội dung thành công, có ý thức hoặc vô thức, sử dụng các yếu tố của mô hình này để tăng cường hoạt động của nó. Như tôi đã nói lúc đầu: các nhà tiếp thị nội dung thành công, hạnh phúc dường như có cách làm việc tương tự.

Đây là một mô hình mà chúng tôi đã thấy hoạt động – nó đã được thử nghiệm.

Trên thực tế, bạn có thể đã nhận ra tại một số thời điểm trong chương này rằng phần còn lại của cuốn sách này được tổ chức bằng cách bao gồm từng loại hoạt động trong mô hình chiến lược tiếp thị nội dung của chúng tôi.

Nếu bạn có thể xây dựng, cấu trúc và kiểm tra áp lực các hoạt động của mình trong mỗi hộp, thì bạn đang trên đường tạo ra một chiến lược tiếp thị nội dung tuyệt vời.

Hãy bắt đầu với nó.