Vấn nạn đánh giá ảo – Quy mô và cách chống lại gian lận đánh giá trong ngành khách sạn

Vấn nạn đánh giá ảo tạo ra thách thức cho những khách sạn kinh doanh có đạo đức, ưu tiên trải nghiệm thực tế và nói không với những hành vi gian dối khi phải luôn đối mặt với nhiều thủ đoạn, hành vi chơi xấu từ các đối thủ. Nhưng đừng vì thế mà lo lắng, bài viết sau sẽ chỉ ra cách thức các đánh giá ảo hoạt động, và cách để chống lại chúng.

Quy mô ảnh hưởng của những đánh giá ảo

Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng: 90% du khách quan tâm các đánh giá trực tuyến khi lập kế hoạch du lịch. Bởi lẽ, đó như là lời chứng thực cho trải nghiệm của khách hàng, giá trị của khách sạn trong mắt du khách đã lưu trú tại đó. Điều này tạo ra một xu hướng xấu là đánh giá ảo – nhằm vu khống, bôi nhọ, điều hướng… đầy ác ý để du khách không chọn khách sạn đó, mà chọn khách sạn khác.

Hệ quả của chúng là, các khách sạn làm ăn chân chính, tạo ra trải nghiệm tích cực lại nhận được những đánh giá sai lệch về trải nghiệm, khiến du khách có cái nhìn không thiện cảm; và những khách sạn làm ăn chụp giật, thiếu đầu tư lại trở thành lựa chọn lý tưởng trong mắt những du khách chưa tới đó. Và để đáp ứng nhu cầu này, có hẳn những thị trường dịch vụ đánh giá ảo, hoạt động rất chuyên nghiệp như một ngành nghề chính thống. Chính lẽ đó, mà nhiều chủ khách sạn, nhà hàng và công ty lữ hành tin rằng đánh giá ảo là một vấn đề nghiêm trọng trong ngành, đến mức một số người trở nên nghi ngờ về độ tin cậy của các trang đánh giá trực tuyến.

Có rất nhiều tin tức về sự phổ biến của thông tin ảo hoặc gian lận trên các trang đánh giá. Cũng đã có các cuộc điều tra về sự phổ biến của các đánh giá ảo trên Google và Amazon. Thậm chí đã có những báo cáo về các đánh giá ảo trên Booking.com – khi mà trước đây họ đã tuyên bố là miễn nhiễm với đánh giá ảo, và nhiều khách sạn cũng tuyên bố rằng họ không thể làm gì hơn với những đánh giá ảo.

Trong một thử nghiệm gây chú ý trong ngành, một nhà hàng hoàn toàn ảo trên Tripadvisor được một nhóm người đăng hơn 100 bài đánh giá tích cực và nhà hàng ảo đó đã giữ danh hiệu Nhà hàng số 1 ở London (Number 1 restaurant in London) một cách đáng kinh ngạc trong một thời gian ngắn vào năm 2017. Rõ ràng là đánh giá ảo là một vấn nạn nghiêm trọng trong ngành khách sạn.

Dù khác nhau về quy mô, cách vận hành lẫn xem nhau là đối thủ, thì tất cả các khách sạn, nhà hàng đều thống nhất với nhau rằng: đánh giá ảo là một vấn đề nghiêm trọng của ngành, khiến các đánh giá trực tuyến thiếu độ tin cậy, chân thực cần có.

Một cuộc khảo sát vào năm 2019 đánh giá với 250.000 đánh giá trực tuyến và chỉ ra rằng: rất nhiều đánh giá trong chúng là không có thực, hay còn gọi là đánh giá ảo. Nghiên cứu này tạo ra một làn sóng lo ngại, nghi hoặc và đồng tình, bởi rất nhiều độc giả cũng là nạn nhân của những đánh giá ảo này.

Dù thế, tần suất các đánh giá ảo vẫn là một vấn đề đáng tranh luận khi tệp đánh giá được lấy ra từ những khách sạn vốn đã đáng ngờ sẵn. Cụ thể, 15 khách sạn được chọn để xem xét các đánh giá trực tuyến, thì đã có 14 là nằm trong diện theo dõi của Tripadvisor, 6 khách sạn từng bị phạt và 2 là bị cảnh báo Red Badge (cảnh báo khách sạn có nhiều đánh giá ảo, gian lận).

Cảnh báo Red Badge chính là cách mà Tripadvisor thừa nhận đánh giá ảo là vấn nạn và tìm cách giải quyết chúng. CEO của Tripadvisor đã từng chia sẻ: Chúng tôi không lo ngại trước những thách thức ngày một mới trên nền tảng, bởi chúng tôi đã đầu tư rất nhiều vào công nghệ nhằm phát hiện gian lận và những nhân sự có tay nghề cao để thực hiện điều này.

Nhưng chính Tripadvisor vẫn đang rất dễ dàng để những đánh giá ảo xuất hiện. Khác với Booking.com khi các thanh toán thường được xử lý bằng thẻ tín dụng và chỉ cho phép đánh giá từ du khách đã đặt phòng, thì Tripadvisor lại cho tất cả mọi người – ai cũng có thể để lại đánh giá, thậm chí là ngay sau khi đặt phòng và trước khi nhận phòng thì người dùng cũng có thể đánh giá về một khách sạn nào đó.

Các trang bán phòng làm thế nào để xác định đâu là đánh giá ảo?

Cùng tìm hiểu cách các kênh bán phòng trực tuyến, kênh đánh giá trực tuyến xác định và đối phó với các đánh giá ảo, đặc biệt là Tripadvisor – một trong những kênh đánh giá trực tuyến hàng đầu, được nhiều du khách tin tưởng khi tham khảo thông tin trước chuyến đi của mình.

Với người đánh giá cá nhân

Tripadvisor trong nhiều năm được xem là kênh đáng giá trực tuyến hàng đầu. Với sứ mệnh như vậy, họ cũng xây dựng nên nhiều giải pháp để chống lại các đánh giá ảo, cụ thể là kỹ thuật chống gian lận từ ngành ngân hàng, tiêu chí đo lường sự bất thường trong các đánh giá, lẫn xác định một cách thủ công.

Do vậy, Tripadvisor có những tiêu chí cụ thể để đảm bảo rằng các đánh giá trực tuyến là chân thật, đến từ du khách có trải nghiệm thực tế. Nếu một tiêu chí không được đáp ứng, bài đánh giá đó sẽ bị gỡ xuống. Nếu bài đánh giá có vẻ đáng ngờ, đội ngũ kỹ thuật sẽ phụ trách. Nếu không có gì đáng ngờ, đánh giá đó sẽ được hiển thị.

Còn nếu đánh giá ảo trót lọt mọi bước kiểm tra và người dùng trong cộng đồng phát hiện. đội ngũ kỹ thuật sẽ xem lại một lần nữa và ra quyết định.

Với các công ty đánh giá có trả phí

Các công ty đánh giá có trả phí là những giải pháp viết các đánh giá trực tuyến theo yêu cầu, với những gói giá được thiết kế riêng, phù hợp với từng khách sạn. Để đối phó với những công ty này, Tripadvisor không chỉ dừng lại ở việc xóa bỏ các đánh giá của chúng.

Nếu các đánh giá được cung cấp từ các giải pháp chân chính, tổng hợp từ trải nghiệm thực tế của du khách và thực hiện thay công việc của họ, sẽ không có điều gì xảy ra cả. Còn nếu các đánh giá là bất hợp pháp hoặc ảo, Tripadvisor không chỉ dừng lại ở việc xóa bỏ các đánh giá của chúng.

Đôi khi, các kỹ thuật viên từ Tripadvisor cũng bí mật hợp tác với các giải pháp này, nhằm tìm ra ai là người đặt hàng những đánh giá ảo, tiêu cực hoặc vu khống khách sạn nào đó. Chúng sẽ là cơ sở để họ ngừng hợp tác với các khách sạn, hoặc mạnh tay hơn là chuyển hồ sơ vụ việc đó đến cơ quan pháp lý nhằm ngăn ngừa tội phạm hoạt động.

Nói về điều này, đại diện của Tripadvisor từng chia sẻ: bằng cách xác định một mắt xích đánh giá ảo, chúng tôi có thể khám phá ra cả mạng lưới hoạt động gian lận, phi pháp; chúng như kéo một sợi tơ khỏi mạng nhện – giúp bạn có thể nhìn mọi thứ thông suốt hơn.

Với các trang đánh giá trực tuyến khác

Với các trang bán phòng trực tuyến khác, các giải pháp chống lại đánh giá ảo trực tuyến thường không được công khai, tuy nhiên trong điều khoản sử dụng thì họ luôn đề cập đến việc nghiêm cấm đánh giá ảo trực tuyến.

Google My Business sử dụng các công cụ tự động nhằm phát hiện và làm rõ sự nghi ngờ với các đánh giá trực tuyến, điều này không chỉ được áp dụng với các khách sạn mà với mọi giải pháp hiển thị trên chúng. Để cải thiện nguồn lực, họ cũng dựa vào cộng đồng để thu thập thông tin và ra quyết định dựa vào chúng.

Fanpage Facebook cũng hoạt động tương tự như trên, nhưng thêm một điều là mọi đánh giá đều phải được kiểm duyệt trước khi đăng.

Booking.com có vẻ kiểm soát khá tốt các đánh giá ảo dựa trên chính sách thanh toán qua thẻ tín dụng và chỉ nhận đánh giá từ du khách có đặt phòng. Bên cạnh đó, họ còn có đội ngũ chuyên gia thẩm định, phê duyệt các đánh giá trước khi công khai chúng. Đồng thời, du khách cũng chỉ được để lại đánh giá trong quãng thời gian tối đa 3 tháng sau khi thanh toán, nhận phòng khách sạn.

Điều gì xảy ra với các khách sạn cố tình sử dụng đánh giá ảo?

Với từng nền tảng đánh giá trực tuyến, sẽ có từng giải pháp riêng để giải quyết những đánh giá ảo. Nhưng mức độ chặt chẽ lại phụ thuộc vào kinh nghiệm của từng nền tảng, ví dụ như chính sách chống đánh giá ảo của Meta là kém rõ ràng và dễ vượt qua nhất.

Mặc dù họ (Meta) tuyên bố rằng việc không tuân thủ Tiêu chuẩn cộng đồng có thể dẫn đến các hình phạt như việc xóa nội dung được đề cập, đến việc chấm dứt quyền truy cập vào bất kỳ hay tất cả sản phẩm hoặc tính năng của Meta.

Google cũng cảnh báo người dùng rằng họ sẽ các nội dung bị cấm hoặc hạn chế khi điều khoản sử dụng của họ. Khái niệm nội dung ở đây bao gồm các bài đánh giá riêng của cá nhân hay bài đăng của các giải pháp.

So với các kênh khác, Tripadvisor được cho là có quy trình xác định những đánh giá ảo rõ ràng hơn. Các đánh giá sai lệch sẽ bị xóa và người đăng các đánh giá này có thể bị cấm khỏi nền tảng.

Tripadvisor cũng sẽ gửi email cho các khách sạn có khả năng vi phạm điều khoản dịch vụ để cảnh cáo. Nếu Tripadvisor phát hiện các gian lận có chủ đích từ các khách sạn đó, những đánh giá ảo sẽ bị xóa và khách sạn sẽ bị xếp chót trong danh sách hiển thị, áp dụng trong 1 năm kể từ ngày hình phạt được đưa ra. Hình phạt cũng sẽ được cộng dồn, tính cả các đánh giá không được duyệt.

Đối với những trường hợp nghiêm trọng hơn, như khi các khách sạn liên tục dung túng các bài đánh giá thì sẽ nhận Red Badge vào hồ sơ của khách sạn, bên cạnh hình phạt về xếp hạng. Cảnh báo Red Badge là thông báo dành cho du khách, giúp họ biết được các giải pháp bị nghi ngờ là đã đánh giá ảo.

Như đã nói ở phần trên, các đánh giá ảo trên Booking.com ít hơn, nên quy trình xử lý chúng cũng ít được nhắc đến hơn. Nếu du khách báo cáo với Booking.com rằng các đánh giá ảo, hoặc chúng sẽ biến mất ngay sau đó, hoặc chúng vẫn tồn tại bất kể có thêm gì xảy ra.

Trong trường hợp Booking.com phát hiện hoặc biết được việc đánh giá ảo, nhóm chuyên trách về đánh giá ảo từ khách hàng của họ sẽ điều tra toàn diện và xóa tất cả các đánh giá bị cho là ảo. Đối với những chỗ nghỉ bị nghi ngờ là sử dụng đánh giá ảo, sẽ có cuộc điều tra và xem xét. Nếu vấn đề tỏ ra nghiêm trọng, hoặc các đánh giá ảo không dừng lại, họ sẽ ngừng hợp tác với chỗ nghỉ đó.

Hành vi đánh giá ảo là bất hợp pháp ở nhiều quốc gia, do đó các hình phạt không chỉ từ các trang đánh giá trực tuyến. Chẳng hạn, vào năm 2018, một công ty đã bị bắt quả tang viết đánh giá ảo trên Tripadvisor và chủ sở hữu không chỉ bị yêu cầu bồi thường thiệt hại lên tới khoảng €8.000 mà còn bị kết án 9 tháng tù. Một công ty khác đã bị phạt 2,2 triệu USD vì chỉ chọn những đánh giá xấu, tiêu cực để đăng lên Tripadvisor trong khi bỏ qua các đánh giá tích cực khác.

Bạn có thể làm gì để ngăn chặn đánh giá giả mạo?

Việc chống lại vấn nạn đánh giá ảo không chỉ là trách nhiệm từ các trang đánh giá trực tuyến, vì phần lớn các bài đánh giá là đến thì phía người dùng. Nên người dùng cũng cần đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn cộng đồng và báo cáo nội dung vi phạm điều khoản dịch vụ trên các nền tảng.

Cụ thể, nếu bắt gặp một đánh giá trực tuyến có vẻ đáng ngờ, như nội dung lặp lại hoặc vô nghĩa, không liên quan đến khách sạn, bạn hãy bấm vào nút Report để báo cáo với nền tảng. Khi thực hiện, ngoài url đánh giá, cũng hãy cung cấp url của người thực hiện đánh giá, ảnh chụp màn hình chứa nội dung để xác thực. Khi thông tin cung cấp càng nhiều, mức độ tin cậy lại càng cao và các nền tảng dễ dàng ra quyết định với những đánh giá đó hơn.

Vấn nạn đánh giá ảo rõ ràng là một thách thức lớn đối với ngành khách sạn, ảnh hưởng đến danh tiếng của khách sạn lẫn các trang đánh giá trực tuyến và việc ra quyết định của người tiêu dùng. Các trang đánh giá trực tuyến cũng đã nỗ lực đầu tư vào công nghệ và nhân sự để phát hiện và xóa các đánh giá ảo. Ngoài ra, chủ khách sạn và khách có thể đóng vai trò hạn chế vấn đề này bằng cách báo cáo các giá đáng ngờ mà họ gặp phải. Điều quan trọng đối với ngành khách sạn là tiếp tục hợp tác để giảm thiểu sự phổ biến của các bài đánh giá ảo nhằm đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể tin tưởng vào các bài đánh giá trực tuyến mà họ đọc được.