Nỗi sợ có thể là một công cụ động lực mạnh mẽ

Đôi khi, việc không mong đợi một điều gì đó lại giúp bạn hoàn thành nó.

Hình dung hai tình huống

Một cặp đôi mỉm cười ở tuổi 70, ngồi trên ghế dài, nhìn ra đại dương đầy nắng từ bãi biển. Một làn gió nhẹ thổi qua, ly margarita trong tay, sóng biển rì rào như một bản nhạc nền. Họ trông thật… mãn nguyện. Một dòng chữ cuộn qua màn hình: Hãy bắt đầu tài khoản tiết kiệm hưu trí của bạn ngay hôm nay.

Hoặc: Một người đàn ông đang lau sàn tại Starbucks. Anh ấy giữ lưng dưới sau một ngày dài phục vụ những khách hàng khó tính với các yêu cầu kỳ quặc. Người đàn ông nhìn đồng hồ khi sếp trẻ tuổi tiến đến. Sếp lắc đầu không trong khi chỉ về phía cây lau và xô nước ở góc phòng. Nhà vệ sinh vẫn chưa được dọn. Dòng chữ tương tự xuất hiện.

Bạn sẽ chọn tình huống nào?

Nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng

Câu hỏi này nằm ở trung tâm của một nghiên cứu mới, được công bố trên Tạp Chí Tâm Lý Người Tiêu Dùng, bởi David Hardisty từ Đại học British Columbia và Elke Weber từ Đại học Princeton. Các nhà nghiên cứu muốn biết liệu việc mong đợi một sự kiện tích cực có tạo cảm hứng hành động nhiều hơn so với sự mong đợi một sự kiện tiêu cực hay không. Trong trường hợp các kế hoạch tiết kiệm hưu trí, câu trả lời là có.

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện ba nghiên cứu chính, cùng với một tá nghiên cứu bổ trợ để củng cố bài viết của họ. Nghiên cứu bắt đầu với một định nghĩa.

Sự mong đợi đẩy lùi xu hướng tự nhiên của chúng ta là mong muốn những điều tốt đẹp bây giờ và những điều xấu sau này… Sự khác biệt về thời gian ưu tiên dành cho những điều tích cực so với những điều tiêu cực được gọi là hiệu ứng dấu hiệu. (Anticipation pushes against our natural tendency to want good things now and bad things later… The difference in time preferences for positives versus negatives has been called the sign effect.)

Phân tích thói quen

Các nghiên cứu thường kết luận rằng chúng ta muốn một món ăn ngon ngay lập tức nhưng lại thích trì hoãn việc trả hóa đơn. Điều này có vẻ hợp lý, nhưng các nhà nghiên cứu muốn đào sâu hơn vào vai trò của sự mong đợi. Họ xem xét hai lý thuyết để giải thích hiệu ứng sign effect.

Hai lý thuyết cốt lõi

Bất đối xứng mong đợi: Mong đợi đối nghịch với xu hướng tự nhiên của chúng ta – muốn điều tốt đẹp xảy ra ngay lập tức và điều tiêu cực xảy ra sau đó. Chúng ta thích giải quyết các trải nghiệm tiêu cực sớm để tránh cảm giác lo sợ chờ đợi. Tuy nhiên, mong muốn này không mạnh mẽ bằng việc muốn trải nghiệm những điều tích cực ngay lập tức.
Cường độ chủ quan: Chúng ta đánh giá cao các sự kiện tiêu cực gấp đôi so với các sự kiện tích cực. Điều này tương tự như tâm lý né tránh tổn thất: Chúng ta thích tránh tổn thất hơn là đạt được lợi ích tương đương. Tuy nhiên, trong khi né tránh tổn thất tập trung hẹp vào lợi ích và tổn thất, cường độ chủ quan xem xét rộng hơn về các sự kiện tích cực và tiêu cực.

Những nghiên cứu chính

Quảng cáo tiết kiệm hưu trí

Năm ngày quảng cáo trên Facebook đã được sử dụng để đo lường phản ứng với hai chiến dịch tiết kiệm hưu trí. Một chiến dịch nhấn mạnh một bãi biển nhiệt đới; chiến dịch còn lại tập trung vào sự lo lắng. Kết quả như dự đoán: chiến dịch gây lo lắng chiến thắng.

Chúng tôi phát hiện rằng một quảng cáo nhấn mạnh sự mong đợi về các khoản chi tiêu trong tương lai là hiệu quả nhất.

Nghiên cứu về mua kính

Nghiên cứu tiếp theo đo lường sự nhiệt tình khi mua kính. Tình huống kiểm soát ở cả hai nhóm là trả tiền ngay lập tức. Các tình nguyện viên được chọn giữa hai phương án:

– Thương hiệu A: Trả $122 ngay.

– Thương hiệu B: Trả $142 ngay, nhận lại $30 trong một tháng.

Hoặc:

– Thương hiệu A: Trả $122 ngay, trả thêm $30 trong một tháng.

– Thương hiệu B: Trả $142 ngay.

Sự mong đợi có một hóa đơn trong tương lai là động lực mạnh mẽ hơn so với nhận được một khoản hoàn trả trong tương lai.

Nghiên cứu về thạch Jellybean

Cuối cùng, 168 sinh viên tham gia vào một nghiên cứu liên quan đến việc ăn thạch jellybean. Họ phải chọn giữa ăn ngay hoặc trì hoãn: một viên thạch vị bánh donut socola ngon lành hoặc một viên vị nôn mửa kinh tởm.

Khi người tham gia nghĩ về viên thạch vị ngon, họ thích thú với cảm giác mong đợi nhưng cũng không thích cảm giác phải chờ đợi, vì vậy họ thường chọn ăn ngay. Khi nghĩ về viên thạch vị kinh tởm, họ không thích cảm giác mong đợi cũng như chờ đợi, và thường chọn ăn ngay để kết thúc nhanh.

Trong cả hai trường hợp, các tình nguyện viên ăn thạch nhanh chóng, dù với những lý do rất khác nhau.

Ứng dụng của nỗi sợ

Thiên kiến tiêu cực là một động lực mạnh mẽ, như nhiều nghiên cứu về truyền thông hiện đại đã chỉ ra. Vấn đề đặt ra: Liệu bạn có thể dùng nỗi sợ như một công cụ động lực để hoàn thành nhiệm vụ nhanh chóng?

Đừng muốn làm điều gì đó? Hãy tự nhủ rằng nó sẽ thật kinh khủng. Tồi tệ nhất. Một gánh nặng đáng nguyền rủa.

Ngôn từ có vẻ mạnh mẽ, nhưng lý thuyết này rất thú vị. Như nghiên cứu đã chỉ ra, sự thoả mãn tức thì ăn sâu vào bản năng của chúng ta hơn là nỗi sợ. Tuy nhiên, nỗi sợ vẫn có thể trở thành một công cụ thúc đẩy. Tái định hình tư duy có thể ngăn chặn sự trì hoãn ngay lập tức.

Một số phương tiện truyền thông nổi tiếng với việc đưa tin u ám để khiến người tiêu dùng luôn lo lắng. Chúng ta không cần phải đi quá xa như vậy. Nhưng nếu nỗi sợ phải lau nhà vệ sinh ở tuổi 75 khiến bạn bắt đầu tiết kiệm từ hôm nay, khả năng bạn được đến bãi biển ấy sẽ cao hơn. Nỗi sợ có thể trở thành một lực lượng thay đổi tích cực.