Danh tiếng của Times Square bắt nguồn từ một sự kết hợp may mắn của thiết kế đô thị và sự sáng tạo đầy lôi cuốn của một thiên tài quảng bá.
Những ánh đèn nhấp nháy, phát sáng, đôi khi gây cảm giác rối loạn, luôn là tâm điểm chú ý ở Times Square. Khu vực này không ngừng thay đổi nhờ vào những công nghệ quảng cáo tiên tiến, biến không gian công cộng này thành một sân khấu thị giác hoành tráng thu hút du khách và người dân địa phương. Sự phát triển của quảng cáo ngoài trời đã mang đến một điểm đến độc đáo nơi mà những màn trình diễn quảng cáo trở thành niềm vui thị giác bền bỉ.
Bài viết này được trích từ cuốn sách của Lynne Sagalyn, Times Square Remade: The Dynamics of Urban Change.
Times Square nợ rất nhiều đến một sự bất thường về mặt vật lý: Cấu trúc hình nơ của các con phố được tạo ra bởi sự giao cắt chéo của đường Broadway với Đại lộ số 7. Hình học đặc biệt này với hai mục tiêu rõ ràng ở mỗi đầu đã tạo nên một sân khấu tự nhiên cho những ánh sáng rực rỡ. Những con đường dài dọc theo Broadway và Đại lộ số 7 mang đến tầm nhìn tuyệt vời, được bao quanh bởi các nhà hát, nhà hàng, cửa hàng và các tòa nhà nhỏ. Không gian mở này, theo Sandy Isenstadt, được mô tả là rất phù hợp để nheo mắt nhìn các biển hiệu.
Trước khi bị thay thế bởi các tòa nhà văn phòng, mái nhà của các tòa nhà hai hoặc ba tầng dễ dàng được chuyển đổi thành khung kim loại khổng lồ để lắp đặt các bảng quảng cáo lớn, thu hút sự chú ý của người đi bộ tại quảng trường. Từ trung tâm của nơ tại phố 45, nhìn về phía bắc hoặc phía nam, không gian mở ra như tầm nhìn. Với các biển hiệu nằm trên mặt tiền hoặc trên giàn giáo trên mái nhà, tầm nhìn bao quanh và không bị cản trở. Nó giống như một đấu trường, với khán giả ở trung tâm và buổi biểu diễn ở ngoại vi.
Mọi người phải đọc, hấp thụ và tiếp nhận bài học của nhà quảng cáo, dù muốn hay không
Cấu trúc nơ của Times Square mang đến cho các nhà quảng cáo một không gian trưng bày hoàn hảo – một khu vực rộng lớn được thiết kế dành riêng cho các quảng cáo sản phẩm – và chẳng bao lâu, các nhà quảng cáo trên khắp đất nước đã nhận ra tiềm năng này, đặc biệt sau khi đèn điện thay thế đèn khí. Broadway là con phố đầu tiên của New York được chiếu sáng bằng đèn điện (năm 1890), và sớm sau đó, bóng tối đáng sợ của thành phố về đêm đã biến thành một không gian lung linh của ánh sáng đèn dây tóc. Nhưng phải nhờ đến những hành động kinh doanh táo bạo của Oscar J. Gude, Times Square mới trở thành nơi tụ họp nổi bật nhất.
Gude đã phát minh ra quảng cáo rực rỡ – một biển hiệu điện khổng lồ với hàng trăm bóng đèn được nối với các mạch phức tạp để tạo ra các hiệu ứng ánh sáng và hình động. Mục tiêu là khiến người xem đứng lại và chiêm ngưỡng, quảng cáo thông qua sự giải trí. Ông nói rằng quảng cáo điện buộc thông điệp của nó phải hiện ra trong tầm mắt của cả những người không quan tâm cũng như những người đi qua với sự chú ý. Đến năm 1913, Times Square lấp lánh với hàng trăm nghìn ánh đèn sáng chói, phát ra ánh sáng mãnh liệt khiến khu vực này được gọi là Con Đường Trắng Lớn (biệt danh này được cho là của Gude, mặc dù thực tế nhiều biển quảng cáo cũng bao gồm cả ánh sáng màu chứ không chỉ là ánh sáng trắng).
Màn trình diễn tuyệt vời của O.J. Gude và sức ảnh hưởng đến Times Square
Hình ảnh Times Square hướng về phía bắc minh họa tầm nhìn dài của cấu trúc nơ và vị trí quảng cáo Trimble Whiskey của O.J. Gude ở phố 47 (ảnh chụp năm 1904). Biển hiệu này nhanh chóng bị thay thế bởi quảng cáo của một nhãn hiệu rượu whisky đối thủ, Sandersons. Đến đầu những năm 1910, chủ sở hữu tòa nhà Studebaker nhận ra rằng việc cho thuê mái nhà để lắp đặt các biển quảng cáo khổng lồ có lợi nhuận cao hơn và thay thế biển quảng cáo riêng của mình bằng một giàn giáo lớn để treo các biển hiệu cao hơn tại vị trí chiến lược này.
Các quảng cáo rực rỡ của Gude thu hút đám đông lớn, nổi tiếng vì sự hoành tráng. Quảng cáo đầu tiên của ông – biển Trimble Whiskey (1904), đặt tại khối tam giác trung tâm ở phố 47 để thu hút sự chú ý tối đa – có thể nhìn thấy từ nhiều dãy nhà. Sự kết hợp giữa tài năng tiếp thị của Gude và đội ngũ thiết kế sáng tạo của ông đã tạo ra một loạt màn trình diễn ánh sáng khổng lồ trên bầu trời quảng trường. Chỉ trong vài năm, Gude gần như một mình biến Times Square thành thị trường quảng cáo ngoài trời quan trọng nhất nước Mỹ. Từ năm 1904 đến 1917, công ty của ông đã lắp đặt khoảng 20 biển quảng cáo lớn ở Times Square, mỗi cái càng lộng lẫy và ngoạn mục hơn cái trước.
Gude – thiên tài quảng bá
Gude, con trai của những người nhập cư từ Đức, bắt đầu sự nghiệp là người treo biển và dán áp phích trước khi mở công ty quảng cáo ngoài trời của riêng mình vào năm 1889 để thiết kế các chiến dịch tiếp thị cho các khách hàng lớn. Thành công của ông dựa trên sự bán hàng quyết liệt kết hợp với hình ảnh thị giác chất lượng cao. Gude đã bỏ qua các doanh nghiệp địa phương và trực tiếp tìm đến các công ty quốc gia, thuyết phục họ rằng một biển quảng cáo được đặt đúng chỗ sẽ tiếp cận được số lượng lớn người đi xem giải trí tại Times Square. Ông kiểm soát mạng lưới các mái nhà dễ nhìn thấy nhất quanh quảng trường và cùng các nhà thiết kế áp dụng những đột phá công nghệ cho phép các bóng đèn được bật tắt theo trình tự, ánh sáng có thể mờ hoặc sáng lên.
Những quảng cáo điện ảnh đầu tiên và sự thống trị của Gude
Kết quả là các hành động giống như điện ảnh bằng ánh sáng: Một cô gái biểu diễn các động tác trên dây thăng bằng điện. Một người chơi polo phi ngựa và đánh quả bóng qua một vòm trên Broadway. Các cậu bé đánh nhau trong đồ lót. Các biển quảng cáo này quảng bá cho vô số sản phẩm: dao cạo an toàn, kem đánh răng, ô tô, lốp xe, ngũ cốc, cà phê, rượu whisky, gin, thuốc lá, kẹo cao su, phim ảnh, găng tay và đồ lót.
Các quảng cáo của Gude nổi bật nhất bao gồm cô gái Miss Heatherbloom (1905), cô gái Petticoat Girl cao 50 foot (khoảng 15 mét) với chiếc váy tung bay khi mưa điện tuôn xuống. Hoặc chú mèo con Corticelli (1912) đùa nghịch với cuộn chỉ, và biển quảng cáo nước White Rock Table Water (1915) với những đài phun nước đổi màu. Một trong những quảng cáo lâu dài nhất là biển quảng cáo kẹo cao su Wrigleys Spearmint Chewing Gum, dài cả một khối nhà từ năm 1917 đến 1923.
Quảng cáo điện Wrigleys Spearmint Chewing Gum, cao 70 foot và dài 250 foot, được lắp đặt với hơn 17.000 đèn trắng và màu. Hình ảnh quảng cáo được tạo ra bằng đèn nhấp nháy và các hoạt động trình diễn sống động. Năm 1920, quảng cáo của Wrigley tự hào rằng biển quảng cáo này được nhìn thấy bởi khoảng 500.000 người mỗi đêm, đến từ khắp nơi trên thế giới khi họ đi qua Times Square.
Tầm nhìn xa của Gude trong ngành quảng cáo
Vào năm 1910, Gude thiết kế một chiếc đồng hồ lớn cho White Rock Ginger Ale, với ánh sáng đổi màu và đài phun nước lấp lánh. Những thiết kế này biến Times Square thành một thiên đường kỳ ảo, nơi sản phẩm được liên tưởng đến sự kỳ diệu vượt qua những giới hạn hàng ngày của cuộc sống.
Tuy nhiên, không phải ai cũng ủng hộ sự phát triển của quảng cáo rực rỡ. Các tổ chức dân sự đã lên án việc các bảng quảng cáo lớn mọc lên khắp nơi trong thành phố, và đến năm 1913, thị trưởng William J. Gaynor đã thành lập Ủy ban Quảng cáo Biển hiệu để điều tra và đưa ra khuyến nghị, dù không có hành động nào được thực hiện.
Sự phản đối vẫn tiếp tục vào những năm 1920, khi các thương nhân của Broadway hưởng lợi từ lượng khách đổ về Times Square, nhưng các nhà buôn ở Đại lộ số 5 lo ngại rằng những bảng quảng cáo rực rỡ sẽ lan tràn ra ngoài Times Square và làm giảm giá trị bất động sản.
